Việc xảy ra gỡ bỏ cookie của bên thứ 3 ở Chrome của Google là một chiến thắng lớn cho quyền riêng tư.
Sự kiện gần đây mà những ai làm Digital Marketing đều biết đó là Apple chặn việc thu thập dữ liệu trên nền tảng iOS, việc này ảnh hưởng nặng nề đến khả năng nhắm chọn quảng cáo của Facebook với các thiết bị di động của hãng táo khuyết. Mạng xã hội lớn nhất thế giới phản kháng lại bằng cách tấn công Apple trên truyền thông, tạo một website mới, viện dẫn lý do rằng hành động này sẽ gây ra tổn thất cho hàng triệu các SMEs (các công ty vừa và nhỏ). Quay ngược lại với Chrome tại sao Google lại có bước quyết định lớn để thay đổi về phương thức quảng cáo và nó đem lại lợi ích gì?
Google đang loại bỏ cookie của bên thứ 3. Nếu mọi việc xảy ra theo đúng kế hoạch thì những bản cập nhật trong tương lai cho những trình duyệt phổ biến nhất thế giới sẽ viết lại những quy tắc của quảng cáo trực tuyến và khiến việc theo dõi hoạt động web của hàng tỷ người trên thế giới khó khăn nhiều hơn. Nhưng điều đó không đơn giản như vậy. Các nhà phê bình và quản lý cho rằng động thái này nguy cơ làm các công ty quảng cáo nhỏ hơn ngừng kinh doanh và có thể gây hại cho các trang web dựa vào quảng cáo để kiếm tiền. Đối với hầu hết mọi người sự thay đổi này sẽ là vô hình nhưng đằng sau đó Google đang có kế hoạch để đưa Chrome vào kiểm soát một số quy trình quảng cáo. Để làm được đều này nó lên kế hoạch để sử dụng máy dựa trên trình duyệt để ghi lại lịch sử duyệt web của bạn và gom mọi người vào các nhóm cùng với những người khác có cùng sở thích.
Kế hoạch thay thế cookie của bên thứ 3 của Google xuất phát từ Privacy Sandbox. Một tập hợp những đề xuất cải thiện quảng cáo trực tuyến mà không xóa sổ ngành quảng cáo. Ngoài việc loại bỏ cookie của bên thứ 3 Privacy Sandbox cũng giả quyết các vấn đề như gian lận quảng cáo giảm số người CAPTCHAs nhìn thấy và giới thiệu những cách mới cho những công ty đo lường hiệu suất quảng cáo của họ. Nhiều nhà phê bình của Google nói rằng những phần của đề xuất là một sự cải tiến và có lợi cho trang web.
Thay đổi là điều cần thiết. Quảng cáo trực tuyến chính là ngành công nghệp. Nó bao gồm hàng tỷ điểm dữ liệu về tất cả cuộc sống của chúng ta được giao dịch tự động mỗi giây mỗi ngày. Một thay đổi đáng kể kiểu như vậy đối với hệ thống này sẽ tác động đến nhiều doanh nghiệp từ những hãng quảng cáo sản phẩm và dịch vụ trực tuyến đến các mạng công nghệ quảng cáo điều mà đưa những quảng cáo dó đến mọi nơi của trang web.
Google đã đang thử nghiệm một số cách trong khi một số khác vẫn đang ở giai đoạn phát trển. Privacy Sandbox được ghi lại trực tuyến và Google đã thay đổi kế hoạch của mình dựa trên phản hồi và đề xuất từ các đối thủ. Nhưng cuối cùng khi đề cập đến Chrome mọi thứ đều do Google kiểm soát.
Việc xóa cookie của bên thứ 3 từ Chrome được thông báo lần đầu tên vào tháng 1 năm 2020 được một thời gian. “Cookie của bên thứ 3 thật tồi tệ”, Cyphers nói. “Trong một thời gian chúng là công nghệ quyền riêng tư lớn nhất trên thế giới” và khi Google loại bỏ chúng vào năm 2022 nó sẽ không còn là lớn nhất nữa – nhưng thị phần khổng lồ của nó vẫn sẽ có tác động lớn. Safari của Apple trình duyệt lớn thứ 2 sau Chrome hạn chế theo dõi cookie vào năm 2017. Fire của Mozilla đã chặn cookie của bên thứ 3 vào năm 2019 – vấn đề lớn này khiến trình duyệt hiện đang chặn mười tỷ người theo dõi mỗi ngày. Nếu bạn đang sử dụng Chrome tại thời điểm này thì các trang web bạn truy cập với một số ngoại lệ sẽ thêm cookie của bên thứ 3 vào thiết bị của bạn. Những cookie này – tức là những đoạn mã nhỏ – có thể theo dõi lịch sử duyệt web của bạn và hiển thị quảng cáo dựa trên điều này. Cookie của bên thứ 3 gửi tất cả dữ liệu mà họ thu thập đưa vào một miền khác với miền mà bạn đang sử dụng. Cookie miền thứ nhất bằng cách so sánh gửi dữ liệu trở lại chủ sở hữu của miền mà bạn đang truy cập vào thời đểm đó.
Cookie của bên thứ 3 là lý do chính tại sao những đôi giầy bạn đã xem 2 tuần trước vẫn xuất hiện trên web của bạn. Tất cả dữ liệu được thu thập bởi cookie của bên thứ 3 được sử dụng để xây dựng hồ sở người dùng có thể bao gồm sở thích của bạn những thứ bạn muốn mua và hành vi trực tuyến.
Vậy các lựa chọn thay thế là gì? Kế hoạch của Google là nhằm mục tiêu quảng cáo chống lại lợi ích chung của mọi người bằng cách sử dụng hệ thống AI có tên là FLOC….Hệ thống này lấy lịch sử web cảu bạn và đưa bạn vào một nhóm nhất định dựa trên sở thích của bạn. Google vẫn chưa xác định những nhóm này bao gồm những gì nhưng họ sẽ bao gồm hàng nghìn người có cùng sở thích. Sau đó các nhà quảng cáo có thể đặt quảng cáo cho mọi người dựa trên nhóm của họ. Ví dụ: nếu AI của Google phát hện ra bạn thật sự thích giầy thể thao thì bạn sẽ được xếp vào nhóm những người hâm mộ giầy thể thao có cùng sở thích.
Tất cả đều hoạt động theo cách tương tự như thuật toán của Netflix hiện thị phim bạn có thể muốn xem. Về bản chất lịch sử xem của bạn là tương tự nhưng không giống với nhiều người khác. Ví dụ nếu người A và người B đều thích bốn bộ phim kinh dị giống nhau thì rất có thể người A sẽ thích bộ phim kinh dị thứ năm mà người B vừa xem. Từ đó chỉ cần mở rộng nó để bao gồm hàng tỷ người.
Một vấn đề tiềm ẩn với hệ thống này là nó có thể suy luận về con người. Kamyl Bazbaz phó chủ tịch phụ trách truyền thông của công cụ tìm kiếm cho bết: “Vì FLOC sử dụng lịch sử duyệt web của bạn để đưa bạn vào nhóm dựa trên sở thích nên kết quả cuối cùng cũng gống như một trình theo dõi siêu cấp có mặt trên nhiều trang web”. Basile Leparmentier kỹ sư máy học cấp cao tại công ty công nghệ quảng cáo Criteo cho biết: “Thuật toán phân cụm FLOC mà Google đang đề xuất sẽ do chính Google xử lý và phổ biến cho tất cả người dùng web”. Do đó Google sẽ có quyền sửa đổi thuật toán này bất cứ khi nào nó muốn”.
Hơn nữa, Basile và những người khác cũng bình luận công khai về các đề xuất FLOC của Google đã đặt câu hỏi liệu hệ thống có nhóm mọi người theo các thuộc tính nhạy cảm phân biệt chủng tộc huynh hướng tình dục hoặc khuyết tật hay không. Hệ thống có thể suy ra thông tin nhạy cảm này thông qua các hành vi và sở thích chung của mọi người. Ví dụ, các thuật toán quảng cáo của Facebook đã được phát hiện là hiện thị các công việc giảng dạy và thư ký cho phụ nữ nhiều hơn nam giới. Năm 2019, Facebook đã bị Bộ phát triển đô thị và Nhà ở Hoa Kỳ buộc tội vì những quảng cáo phần biệt đối xử với mọi người dựa trên chủng tộc của họ. Các rủi ro tương tự tồn tại với FLOC và Google đã thừa nhận khả năng sai lệnh thuật toán.
Google sẽ bắt đầu thử nghiệm FLOC vào tháng 3 nhưng sẽ chỉ sử dụng những web đã bật tính năng theo dõi hoặc đã có quảng cáo hiển thị hình ảnh. Các nhóm FLOC tiết lộ chủng tộc, khuynh hướng tình dục và các danh mục khác của mọi người sẽ bị chặn hoặc nếu điều đó là không thể Google cho biết họ sẽ thay đổi thuật toán của mình để “giảm sự tương quan”.
Báo cáo của CMA chỉ ra rằng các nhà xuất bản trực tuyến, chẳng hạn như các trang web tin tức dựa vào quảng cáo đã thấy rõ doanh thu ngắn hạn từ quảng cáo giảm 70% mặc dù ít nhất một nhà xuất bản đã thành công với việc loại bỏ cookie. Brinda cho biết Google đang làm việc với CMA và ICO về cuộc điều tra của họ và việc xóa cookie của bên thứ 3 cũng sẽ có tác động đến Google. “Chúng tôi sử dụng cookie của bên thứ 3 cho các quảng cáo chúng tôi có trên những trang web và các sản phầm quảng cáo Google của chúng tôi sẽ bị ảnh hưởng giống như các công nghệ quảng cáo khác sẽ bị ảnh hưởng”, cô nói. “Mặc dù điều này làm mất đi số daonh thu mà người tạo ra nội dung và nhà phát triển web mong đợi, nhưng chúng tôi thật sự tin rằng công nghệ này sẽ có thể hỗ trợ các nhà xuất bản và nhà quảng cáo”.
Khi cookie của bên thứ 3 bị xóa, các công ty thu thập dữ liệu của bên thứ 1 có thể nhắm mục tiêu quảng cáo tốt hơn. Ví dụ, nếu bạn đăng nhập vào một trang web tin tức, trang web đó có thể thu thập dữ liệu về những gì bạn đọc và hiểu sở thích của bạn. Điều đó có nghĩa là nó có thể hiển thị các quảng cáo có thể phù hợp hơn với bạn với tư cách cá nhân – quảng cáo càng phù hợp nó càng có thể kiếm được nhiều tiền.
Nghe có vẻ tốt phải không? Đó là đối với hai công ty thống trị việc thu thập dữ liệu của bên thứ nhất trên web: Facebook và Google. Cả hai công ty đều có các công tụ mạnh mẽ để thu thập thông tin người dùng, thông qua các dịch vụ của riêng họ và phần mềm họ cung cấp. Hơn chín sản phẩm của Google – từ Gmail đến Google Maps – được hơn một tỷ người sử dụng mỗi tháng. Công nghệ theo dõi của Facebook có mặt trên hơn tám triệu trang web. Đánh giá của CMA cho biết “Google sẽ vẫn có thể sử dụng thông tin chi tiết thu được từ hoạt động của người dùng trên Google tìm kiếm và Youtube để chọn quảng cáo cá nhân hóa trên các sản phẩm của Google. Bởi vậy, Cookie của bên thứ 3 sẽ “tiếp tục thu hút” công nghệ quảng cáo của Google và Facebook.
Paul Bannister, đồng sáng lập công ty quản lý quảng cáo CafeMedia cho biết: ”Có thể bộ phận công nghệ quảng cáo của Google bình đẳng với các công ty công nghệ quảng cáo khác. Có khả năng việc loại bỏ cookie của bên thứ 3 sẽ thúc đẩy các nhà quảng cáo dựa vào thông tin đăng nhập và tài khoản người dùng để thu dữ liệu của bên thứ nhất. Hoặc dựa vào Facebook và Google để thu thập dữ liệu đó cho họ. Bannister cũng lập luận rằng những thay đổi như vậy có thể sẽ đồng nghĩa với việc chi tiêu nhiều tiền hơn cho quảng cáo trên các nền tàng như Facebook, TikTok và YouTube.
Matt Burgess phó biên tập kỹ thuật số của WIRED, tweet từ @mattburgess1